Такі речі, як «вплив» та «важливість» – неясні поняття. Але легко побачити, що у міланського модного бренду Off-White 5,4 мільйона передплатників у Instagram, а у його засновника Вірджіла Абло – 3,1 мільйона. Легко побачити, що Ріанна носить цей одяг, і що Nike Air Prestos, розроблені Абло і випущені цього літа, були згадані більше 250 000 разів у соціальних мережах, і їх було так складно купити, що тепер вони доступні у додатках для перепродажу з націнками близько 450 відсотків.
Бренд був заснований в 2012 році, і його популярність не нова, але зараз вона досягає висот, які можуть збити з пантелику бездіяльного, але цікавого оглядача моди. Його керівний принцип - просто "все в лапках", наприклад, "все іронічно, а також головний відомий елемент дизайну на одязі - короткі лапки". Чорна сукня зі словами «маленька чорна сукня», написані на ній, у лапках. Шнурок від пари кросівок за 700 доларів із написом «Шнурки» у лапках. Шарф із «шарфом», написаною на ньому в лапках. Off white купити оригінал не так вже й дешево, тому будьте готові віддати 700 $ за шнурки від кросівок.
Off-White виробляє багато одягу, який ви можете визнати високою модою, але він більш відомий такими речами, як світшоти за 1000 доларів; дорогі та глузливі чохли для телефонів; жваве співробітництво, що сприяє розвитку індустрії перепродажу кросівок вартістю 1 мільярд доларів; фірмові, на перший погляд дисфункційні ремені на індустріальну тематику; та його ... експериментальні меблі.
«ВСЕ У КАВИЧКАХ», НАПРИКЛАД «ВСЕ ІРОНІЧНО, І ДО ТОГО Ж ГОЛОВНИЙ Впізнаваний ЕЛЕМЕНТ ДИЗАЙНУ НА ОДЯГУ – ЦЕ КОРОТКІ КАВИЧКИ»
Яким би дивним не було те, що діти вишиковувалися в чергу і платили більше 1000 доларів, щоб купити буквальну цеглу, випущену Supreme два роки тому, принаймні було ясно, що в деякому сенсі це був жарт. Off-White – це не жарт. Це надзвичайно дорогий вуличний одяг – насамперед футболки, худі та кросівки – улюблена підлітками Reddit, багатими клубними дітьми Нью-Йорка та Мілана, поп-зірками та реперами у кожному журналі та в кожній стрічці соціальних мереж, а також переважно еліта високої моди , включаючи шанувальника Абло Марка Джейкобса Також Джулія Робертс.
Зовсім не складно знайти людей, які скажуть, що Абло очолює культ особистості, що залежить від підлітків, які не знають кращого, що його незаперечне історичне значення як найплодовитішого дизайнера свого покоління суперечить його незацікавленості. у тому, щоб дати комусь привід для занепокоєння. Часто він дуже серйозно каже щось на кшталт: «Нам пощастило, що ми маємо публіка, яка зараз найбільше підтримує бренди. По суті, ми всі незалежні бренди та роздрібні торговці».
Рідко питання «в чому річ?» здається справедливим чи цікавим, але у чому річ?
Off-White почав з кисті - або тривалих обіймів - зі знаменитістю
Щоб відповісти на це питання, ми маємо повернутися у 2002 рік. Це був рік, коли Вірджіл Абло – 22-річний син двох іммігрантів з Гани (його мати була швачка), який виріс в Іллінойсі, – закінчив інженерно-будівельний факультет. програма в Університеті Вісконсін Медісон. У тому ж році Абло познайомився з Каньє Вестом і почав розробляти свої товари та обкладинки альбомів.
У той же час Абло працював над ступенем магістра архітектури, який він отримав у Технологічному інституті Іллінойсу у 2006 році. (Це має продемонструвати дві з його найбільш помітних якостей, а саме те, що він розумний і, мабуть, має безмежну енергію.
Уест і Абло разом пройшли стажування у Fendi влітку 2009 року і сказали, що їм практично нічого не дозволили, але вони стали кращими, ближчими друзями. Абло офіційно отримав титул «креативного директора» Веста у 2010 році. (Вже одне це робить його законодавцем моди: зараз кожен репер має креативний директор, а Ріанну їх приблизно 14.). Першим великим публічним проектом Абло з Вестом було художнє керівництво West's. спільний альбом із Jay-Z,Watch the Throne , який залучив його до більш широкого соціального та комерційного кола хіп-хопу.
У 2012 році Абло відкрив бутік під назвою Pyrex Vision, в основі якого лежала концепція, яка стала вірусною, тому що це була по суті (дуже завидна, просто розумна) афера: покупка простих, дешевих базових речей Champion і супер-знижок на частини мертвого Ральфа Лорена. stock, потім трафаретний друк поверх них своєї надпростої графіки та продаж їх за сотні доларів. Це було круто ! Це був спірний! У ньому брав участь A$AP Rocky!
Наступного року Абло започаткував свій лейбл Off-White. Він сконцентрував естетику дизайну на діагональних лініях та іконографії американських міст: білих стрілок. Простий етикетки. Промислове впакування з фірмовою застібкою-блискавкою. Високоякісні тканини та знайомі форми вуличного одягу. Після цього справа була в гонках: перша лінія жіночого одягу Off-White дебютувала на Паризькому тижні моди у 2014 році і була обрана фіналістом заповітного призу LVMH Prize, завдяки якому Абло опинився в кімнатах з усіма провідними покупцями, дизайнерами та людьми. роз'єми в сумно відомої, сумно відомої багатої та сумно відомої білої індустрії. Їм сподобалося !
У 2017 році Off-White у партнерстві з Nike розробила 10 найпопулярніших та класичних стилів компанії. Там немає, в основному немає слів наскільки популярні і як важко придбати цю лініюы neakers. Хоча початкова ціна становила близько 200 доларів, більшість доступних пар, схоже, потрапила до рук знаменитостей, а ціни при перепродажі зараз коливаються на північ від 1000 доларів.
Потім, в 2018 році, Абло був призначений арт-директором чоловічого одягу Louis Vuitton - назвіть це вдалим ходом або тріумфом, це було перш за все те,чим писали всі модні чи ділові видання, які ви можете назвати та обговорювати кожним громадським діячем. хтось колись з якоїсь причини мав хоч якесь відношення до дорогого одягу. Ріанна прийшла на його дебют у Парижі; Плейбой Карті та Кід Каді були в ньому моделями.
Через три місяці Абло представив колекцію Nike, розроблену спеціально для Серени Вільямс, і ось неповний список інших спільних робіт, які він завершив і продав за ті ж 12 місяців: Champion, Le Bon Marche, Selfridges, SSENSE, KM20, The DoubleF, Gore-Tex , Browns, Timberland, Burton, Jimmy Choo, Chrome Hearts, Vivendii, Rimowa, Hirshleifers, Ikea, Kith, Equinox, A-Cold-Wall, Burton, Grog та Sunglass Hut.
У співпраці з Хіроші Фудзівар Абло розробив затискач для грошей, який виглядає як кредитна карта. "Не дозволяйте Zara і Uniqlo інформувати вас про ціну одягу, тому що це не мода", - сказав він одного разу. «Це як «Макдональдс». Із цим пов'язане ваше здоров'я – самородок за 99 центів». Він також співпрацював із McDonald's.
Паскаль Ле Сегретен
Off-White має вигоду з відчаю високої моди повернути молодість
Off-White – найпопулярніший бренд у світі згідно з щоквартальним рейтингом, що публікується платформою моди та електронної комерції Lyst.
Минулого року він піднявся на 33 позиції в рейтингу Lyst і вперше цього кварталу перевершив старі розкішні будинки моди, такі як Gucci та Balenciaga. Це перше рангове місце має бути взяте із зерном солі, у вигляді білуватого не публічною компанією, і ми абсолютно нічого не знаємо про його доходи (ми знаємо, Gucci і Balenciaga бачив «зоряного» зростання цього року). Крім того, методологія індексу Lyst значною мірою спирається на непрозорі джерела: власні дані про пошук, перегляд та покупки, «статистику взаємодії» у соціальних мережах та «аналіз настроїв». Він також включає дані пошуку Google, які є загальнодоступними, але неясно, як вони зважені в цьому секретному, свого роду підозріло складному алгоритмі.
Незалежно від методології індекс вказує нам очевидне: «Розкіш» сьогодні – це модний вуличний одяг. Вулична мода стала благом для світової індустрії моди високого класу з оборотом 300 мільярдів доларів та допомогла їй вирости приблизно на 5 відсотків у 2017 році.
У жовтні минулого року Федеріка Левато, партнер консалтингової компанії Bain & Company, сказала Business of Fashion: "Покупці стають молодшими, і це дуже добре для середньострокового та довгострокового виживання цієї галузі". Вона продовжила: «Наприклад, існує великий ринок розкішних футболок вартістю 2,5 мільйонів євро, який дуже швидко зростає. І ринок гумових повзунків вартістю півмільярда євро, що дуже незвично для цього ринку».
Цей союз багатства і доступності є наріжним каменем творчих пошуків Абло та його бізнесу, і на початку цього місяця він обговорив своє призначення в Louis Vuitton з CNBC, сказавши: «Моєму базовому споживачеві іноді може бути 12 років, і, як ви знаєте, це так . неймовірне завдання, але мені подобається завдання перевести бренд, якому може бути 100 років, на людину, якій 12 років. Я спеціалізуюся на цьому».
Ноам Галай / Getty Images
У цій розмові він також мав на увазі завдання створення валізи Off-White у співпраці зі 120-річним німецьким брендом розкішних валіз Rimowa (контрольний пакет акцій належить LMVH, яка в 2016 році заплатила 716 мільйонів доларів за 80 відсотків акцій.). Ця валіза вартістю 1700 доларів була найпопулярнішою серед підлітків, які стікалися на перший нью-йоркський фестиваль вуличного одягу Hypebeast у жовтні цього року.
Абло отримує вигоду з більших тенденцій, таких як повернення логотипів до Instagram, переважання хіп-хопу як домінуючою форми американської популярної музики та зростання масового виробництва «алгоритмічного» стилю – але він також стимулює їх, і використовуючи їх більш ефективно та швидко, ніж хто або інший.
Nike піднявся на п'ять позицій у рейтингу брендів Lyst і цього року, а Off-White x Nike Air Presto став "гарячим" продуктом року - він виявився вищим, ніж у нових Yeezy Boosts Веста або глузливого тренду Balenciaga. Знеображуючі кросівки Triple S. Компанія повідомила про річний виторг у розмірі 6 відсотків за 2018 рік, що принесло 36,4 мільярда доларів.
Абло цінний для них, тому що він перебуває на перетині мистецтва, комерції та масової культури: цієї осені в галереї Гагосяна в Беверлі-Хіллз можна було побачити 35 скульптур, створених у співпраці Абло та японського художника Такаші Муракамі. Перед закриттям виставки Дрейк купив одну із них. Під час лекції у Колумбійському університеті у лютому минулого року Абло порівняв свою обкладинкуYeezus Каньє Веста збанкою Coca-Cola, сказавши: "Можливість брендувати контент, який формує покоління, - не дрібниця".
Просто ніхто не розуміє наш сучасний словесний салат краще.
Off-White та Вірджіл Абло вкрай суперечливі, що є власною безкоштовною рекламою.
Бренд неоднозначний. Розуміння Абло того, що добре, красиво і важливо, схоже, засноване на тому, що впливає, не обов'язково на якомусь послідовному чи помітному моральному чи інтелектуальному світогляді.
Це складний герой: минулого літа він працював з надзвичайно відомим соціально свідомим художником-концептуалістом Дженні Хольцер над створенням лінії про-імміграційних та антинаціоналістичних заяв, а тієї зими він розробив футболки для Planned Батьківщини.
У той же час він, як і раніше, підтримує стиліста Яна Коннора, відомого хіп-хоп музиканта, якого понад 20 разів звинувачували у зґвалтуванні. У профілі W 2017 року, який оголосив Абло «королем суперінфлюєнсерів соціальних мереж», він назвав Коннора членом «внутрішнього кола» разом з креативним директором A$AP Mob A$AP Барі, який також був звинувачений у сексуальному насильстві (відеодокази просочилася на Reddit до його арешту) і з яким Nike розірвала стосунки минулого року.
А коли справа доходить до реального дизайну, девіз Абло "все в лапках" - це згуртований заклик до іронічної відстороненості. Але він також може бути щирим: «Ми були поколінням, яке цікавилося модою і не мало бути там», – сказав він, коли його запитали про те, щоб стати першим чорношкірим, який розробив свою власну лінію в Louis Vuitton, яка була близько 165 років.
Те, що він робить, одночасно важливе і легко помітне. Коли Абло став директором з дизайну чоловічого одягу Louis Vuitton, К. Остін Коллінз написав для Vanity Fair, що цей збіг мав більше сенсу, ніж здавалося: «Фірмові діагональні смуги та іронічні лапки Off-White призначені для хайп-бестів та одержимих зірками. такими ж закодованими та враховуючими клас, як взаємопов'язані монограми LV для іншого покоління».
Коллінз також зазначив, що бренд має «юнацьку дурість, грубе почуття дивно поп-музики», і визнав, що «недоброзичливці заявляють про його шахрайство». У Off-White багато таких недоброзичливців.
З одного боку, є ті, хто вважає, що в основі Off-White лежать вкрадені ідеї: у липні норвезький бренд спортивного одягу Helly Hansen подав позов про порушення прав на товарний знак та недобросовісну конкуренцію у федеральному суді Іллінойсу, звинувативши Абло у зриві свого логотипу у багатьох із них. його проекти.
Ще до цього Diet Prada, популярний аккаунт в Instagram, відомий тим, що наполовину точно описує грабунки в індустрії моди, вказував, що логотип Off-White майже ідентичний дизайну аеропорту Глазго 1965 року, створеному відомою британською дизайнерською групою. . Вони знайшли фотографію Абло в його офісі з копією книги про модерністський дизайн, в якій був запис про логотип, що розглядається, а також звинуватили його в плагіаті Raf Simons від Calvin Klein і японського лейбла Anrealage.
Абло сказав, що на створення багатьох своїх проектів у нього йде 10 хвилин. Він також сказав, що хоче допомогти Apple розробити наступний iPhone. Його естетичні інтереси – простота та ефективність, його комерційні інтереси – це те, що можна назвати економічно авангардним – драматичні, карикатурні, яскраві націнки на базові товари, які знаменитості продають головним чином дітям, перетворюючи недоступність на спорт та розвагу. Коли він представив дифузну лінію Off-White «Для всіх», вона включала чотири футболки та чотири худі, які можна було купити лише у звичайних магазинах у великих містах, за ціною від 95 до 170 доларів.
Ніхто не може вирішити, блискучий він або порожній, але вони продовжуватимуть говорити про це
Суперечки, звісно, є розмови. А розмова – це пізнаваність бренду. І хлопчик, хлопчики Reddit колись знали про Off-White. У спеціальному субреддиті Off-White всього 2000 учасників, але 807000 читачів первинного субреддиту streetwear постійно обговорюють його.
Не всім це подобається. Багато хто з них теплий. Багато хто з них відверто ненавидить це! Багато хто говорить, що це «естетично хороша річ», але вони не можуть приховати «лицемірну» ідею бренду.
"Можливо, Вірджіл - один з найбільших дизайнерів нашого покоління, а може, він просто найкращий друг Каньє", - пише один користувач. "Мені подобається думати, що це десь посередині". Абло є найвищою мірою американську історію про неймовірний успіх, зумовлений роботою, і вельми ймовірний успіх, обумовлений близькістю до знаменитостей і успіх, зумовлений успіхом.
Паскаль Ле Сегретен / Getty Images
Алекс Кастро, ілюстратор у The Verge (і цієї статті!) І особливо крута людина, – моя остання найкраща надія зрозуміти домінування бренду, оскільки навіть хайпебісти здатні відкрито сумніватися у цьому. "Вся міць Off-White укладена в лапки", - говорить він. Потім він докладно описує дуже складний емоційний процес, реагуючи на килимок, який розробив Абло, з написом «Тримайся подалі»:
На перший погляд це здається дурним, але потім ви починаєте думати про гумор у ньому, а потім починаєте думати про суспільство та правила, в яких ми живемо, про капіталізм, норми і про те, куди це вас приведе. … Але потім я все ще гадаю, що це знову безглуздо. Оскільки це настільки просто і доступно, багато дітей вуличної моди можуть подумати, що це глибше, ніж є насправді. ПодібноРіку та Морті , він змушує людей відчувати себе розумними, але чи справді він говорить щось про капіталізм і суспільство, чого ще не було сказано? Можливо, ні.
Off-White величезна - це незаперечний - і найкраще пояснення марки може бути просто продукти самі: Ріанни $ 1000 більш-коліно білі шкіряні чоботи , які кажуть «для ходьби» (у лапках) до задньої частини теля, хоча насправді вона була у них, щоб стояти на сцені та давати приватний концерт для керівників лейблів на різдвяній вечірці Top Dawg минулого року.
Або Off-White x Nike Air Prestos Джона Майєра, які він, ймовірно, отримав безкоштовно, перш ніж заплатив одержимому Grateful Dead бренду Online Ceramics в Instagram, щоб він пофарбував їх для нього, надихнувши колишнього редактора Hypebeast на твіт, що ми досягли піку Tie -Dye» та «Найвирок у галузі вуличної моди 2018 року» одним махом.
Або напівпрозорі високі кеди Off White Converse, розглянуті відомим диваком YouTube Бредом Холлом: «Права нога каже «ліва», ліва нога каже «права», це може повністю перепрограмувати мій мозок, не впевнений, що я готовий до якого.” Я, наприклад, обожнюю цю абсолютно непотрібну неоново-жовту пачку в підлогу, яку Бейонсе колись носила.
«Чесно кажучи, – сказав Кастро. «У Off-White справді є вогнепальна зброя». Це так. Це чесно. Також буде справедливо сказати, що чи є дизайн Off-White підробкою, перестане бути дуже цікавим питанням, оскільки ми розслабляємось і спостерігаємо, як все більше і більше спраглих молодих модних брендів намагаються скопіювати все інше в цьому.
